lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO
Theory of Perceived Risk – TPR
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
| Các loại rủi ro | Định nghĩa |
| Tài chính | Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính |
|
Tâm lý |
Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng |
|
Vật lý |
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm |
| Thực hiện | Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng |
| Xã hội | Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp. |
Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức
được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
